Георгий КЕВОРКОВ: «Подписчиков нельзя обманывать»

Встреча маркетологов прошла 21 июня в конференц-зале «Пекин» бизнес-центра «Виктория-Олимп» в рамках мероприятий, организуемых компанией Gusarov. Главным действующим лицом этой встречи стал один из лидеров армянской молодёжной общины Георгий Кеворков. За последние годы молодой интернет-маркетолог, пройдя определённый этап работы в нескольких интернет-магазинах, пробил свой путь в офис одного из банков Беларуси. На основе своего профессионального опыта и, конечно же, мониторинга маркетинговых процессов, происходящих в мире, Георгий представил белорусским маркетологам доклад-презентацию на тему: «Полезные для пользователей и эффективные для бизнеса e-mail-рассылки».

Сперва спикер поведал слушателям, почему им была выбрана именно эта тема. На сайтах тех компаний, где приходилось работать Георгию, неизменно присутствовали рассылки писем подписчикам по электронной почте, причём везде они функционировали по-разному. Поэтому он заинтересовался этим явлением, начал находить в нём свои преимущества и недочёты и на основе полученных данных сделал выводы. Из них маркетолог вычленил 7 наиболее полезных советов по улучшению эффективности e-mail-рассылок, которые были насыщены различными замечаниями, наблюдениями и дополнениями. При их подробной фиксации получилось бы составить целое пособие. Однако выделим самое главное, то, что относится к области «must have».

По словам докладчика, e-mail-маркетинг — это долгий и стратегический процесс, поэтому в работе с клиентами, в данном случае, с подписчиками, необходимо следование принципам честной игры. Ни в коем случае нельзя покупать базы подписчиков с чужих сайтов, — это поведет за собой активную отписку, ведь, с неизвестного сайта письма клиентам приходят случайно.

Второй пункт тесно связан с первым и, по выражению Георгия, основан на общей парадигме жизни и на заветах Библии: адресатов нельзя обманывать. Единичный случай обмана клиента поведёт за собой работу «сарафанного радио» среди остальных, знакомых ему клиентов.

Важным советом является: предоставление адресату возможности отписки от рассылки. Автор доклада отметил, что раз уж факты отписки от сайта случаются, необходимо проанализировать причины отказа от получения писем, а пока есть возможность, установить обратную связь и узнать причины у самих отписавшихся клиентов. В качестве примера статистики спикер привёл столбчатую диаграмму процента писем, от которых невозможно отписаться в разных типах рассылок. Наиболее затруднительно, как оказалось, отписаться от новостей.

При создании e-mail-рассылки, как и любого другого дела, задайте философский вопрос: а сам бы я подписался на эту рассылку? Лучший способ такой «проверки себя» и поиска ответа, считает Кеворков, узнать мнение коллег и друзей.

Профессор Преображенский говорил доктору Борменталю за обедом: «Нужно не только знать, что есть, но и когда, как и что при этом говорить». Так и в интернет-маркетинге: надо знать не только, кому посылать письма по e-mail, но и как, и в каком виде. Перед отправкой нужна тщательная проверка письма. Следует проверять его адаптируемость под мобильный интернет, работоспособность кнопок, самой ссылки, её отображаемость с мобильных почтовых приложений и их версий для ПК, чтобы пользователи могли переходить по такой ссылке, нажимая и на картинку, и на кнопку, и на саму ссылку в одном письме. По статистическим данным спикера, адресаты больше всего «кликали» на ссылки.

Чтобы заинтересовать клиента, в письмах стоит обращаться непосредственно к человеку по имени, а не к аудитории подписчиков вообще (например, «Уважаемый Георгий», а не «Дорогие подписчики»). В письмах со скидочными или праздничными промокодами, в свою очередь, важна проверка и их работы. В противном случае результат будет апеллировать теме второго пункта — клиент почувствует себя обманутым, и возможным итогом станет пункт 3: он отпишется. Что касается промокодов, количество букв или цифр в них должно быть не больше 5-6 — в таких сочетаниях можно сделать меньше ошибок (например, МИАСИН или SEVAN).

И наконец, самый весомый и полезный совет: рассылка должна быть полезна для самих читателей. Адресаты никогда не будут читать письма просто так. Отличный способ расширения базы подписчиков, например, сайта интернет-магазина — рассылка объявлений о скидках и их адаптация к определённым жизненным ситуациям, создание закрытого клуба подписчиков. В таких условиях реальные скидки становятся известны только тем, кто предоставил сайту свою электронную почту.

Докладчиком дополнительно объяснялись значения элементов и явлений, названия которых весьма новы для обычного читателя, но так необходимы в оформлении и улучшении писем. Например, триггеры — письма, сообщения для пользователя, появляющиеся на экране в зависимости от его действия на сайте: приветствие, запрос анкетных данных, благодарность за покупку и т.д. Хорошее триггерное письмо, по мнению спикера, должно сочетать рисунки и дизайн в гармонии с текстом, составленным точно и правдиво, однако же, с «человечностью», не шаблонным языком робота. Или прехедеры — предзаголовки, отображающиеся почтовой программой после темы письма; они обычно содержат жирный шрифт, эмодзи, некоторую долю юмора, и главное, обязательно правду. Широкую популярность у интернет-маркетологов обретает метод сегментации — разделения подписчиков и предложения им товаров в зависимости от их места проживания, пола, возраста, предпочтений. По приведённой спикером статистике, цифры во многих показателях результатов сегментации — уменьшение отписок, увеличение доходов, доставляемости товаров и релевантности — превышают 20-30%.

Все свои наблюдения Георгий Кеворков подкреплял множеством примеров, сравнивал работу рассылок на различных белорусских сайтах. И объявил акцию для маркетологов: первые 10 человек, приславшие свои письма на электронный ящик Георгия, получат бесплатные советы от него по их улучшению.

Надежда ТУЛИНОВА

comments powered by HyperComments

Поделитесь ссылкой: